Celessa Baker, varaforseti markaðssamstarfs hjá Sephora USA, hefur skuldbundið sig til að endurmóta þann hátt sem Sephora á í samskiptum við neytendur og einbeitir sér að því að koma á fót óhefðbundnum samstarfsaðilum á sviði íþrótta, tónlistar og frægðarfólks. Aðferð Baker við samstarf hefur alltaf byrjað með einkaskilaboðum á LinkedIn, þar sem hún sameinar ástríðu sína fyrir fegurð og markaðssetningu með fjölbreyttum bakgrunni sínum til að skapa óhefðbundið og eftirtektarvert bandalag.
Celessa Baker og teymi hennar byrja að senda einkaskilaboð til þeirra sem vekja áhuga hennar á LinkedIn eða Instagram á hverjum morgni. „Þetta gætu verið þekktir íþróttamenn sem hafa talað á ráðstefnunni, forstjóri kaffihúss eða ferðastjóri rísandi stjörnu,“ sagði Baker, varaforseti markaðssamstarfs hjá Sephora. „Hvort sem það eru íþróttir, frægt fólk eða tónlist, svo framarlega sem við skoðum viðeigandi samstarfsaðila, munum við fara út á öll svið.“ Beck og teymi hennar eru holl að því að skapa óhefðbundin samstarf fyrir þetta snyrtivöruverslunarveldi – bandalög sem fara fram úr væntingum. Nýleg dæmi eru meðal annars þriggja þátta heimildarmyndaröðin „Musical Faces“ sem Sephora framleiddi og var sett á markað á Hulu í janúar. Í þáttunum sköpuðu tónlistarkonurnar Chapelle Roan, Victoria Monet og Becky G einstök förðun og könnuðu þemu listar og fegurðar. Einnig í janúar tilkynnti Sephora um margra ára samstarf við nýstofnaða körfuboltadeild kvenna, Unrivaled, sem felur í sér snyrtistofu fyrir sýningarstaði deildarinnar í Miami. Í apríl tilkynnti Sephora að það hefði keypt nafnréttindin fyrir 30.000 fermetra völl Golden State Valkyrie liðsins hjá WNBA í Oakland. Sephora Performance Center er heimavöllur þessa atvinnumannakörfuboltaliðs kvenna. Vellir þess, búningsklefar, setustofur, sem og líkamsræktar- og æfingaaðstaða munu öll taka upp merki Sephora. „Við lögðum okkur fram um að finna þessi tækifæri til að komast fyrst inn á markaðinn,“ sagði Baker. Öll þessi samstarf hófst með beinni markaðssetningu (DM). Ég áttaði mig á því að við þurftum að kasta 100 netum til að finna 10 góð tækifæri og að lokum leiða til skyndilegrar frægðar. Fyrir ellefu árum gekk Baker til liðs við Sephora sem yfirmaður samþættrar markaðssetningar í förðunardeildinni. Eftir það var hún stöðugt kynnt til sögunnar og gegndi stöðum eins og varaforseti markaðssetningar fyrir förðunar- og hárvörumerki. Að lokum fékk hún tækifæri til að einbeita sér að markaðssamstarfi. Starfsferill hennar er nokkuð sérstakur. Áður en hún gekk til liðs við Sephora starfaði hún í karlmannsfatnaði, íþróttamarkaðssetningu og útsendingum.
Þrátt fyrir þetta, að fara inn ífegurðariðnaðurinnkveikti í sér langvarandi ástríðu hennar fyrir förðun – ástríðu sem rekja má til fjölmenningarlegrar, blandaðrar kynþáttar og innflytjendaæsku hennar. Beck fæddist í Mið-Austurlöndum. Faðir hans er svartur Bandaríkjamaður og móðir hans er Íran. Þegar hún var eins árs gömul kom hún til Bandaríkjanna með fjölskyldu sinni. Þau settust fyrst að í San Francisco og fluttu síðar til Riverside í Los Angeles. Faðir hennar starfar í fjarskiptageiranum á meðan móðir hennar rekur snyrtistofu. „Mamma mín er innblástur minn,“ sagði Baker. Hún vissi ekki hvernig á að greiða loðna og krullaða hárið mitt, svo hún fór í snyrtistofuskóla til að læra. Að lokum vann hún í snyrtistofu og rak síðar sína eigin. Fegurð er meðfæddur eiginleiki í menningu hennar – fínn eyeliner, þykk varalitaförðun og kinnalitur. Ég ólst upp í snyrtistofu mömmu frá barnæsku og varð vitni að umbreytingu kvenna frá því að ganga inn í stofuna til þess að fara úr henni. Ég horfi á mömmu mína klæða sig vel upp á hverjum degi. Íranskar konur klæða sig alltaf vel upp þegar þær fara út, jafnvel þótt það sé bara til að heimsækja nágranna sína. Frá þessu sjónarhorni skil ég að fegurð er form sjálfstjáningar, leið til að sýna lífsþrótt á ýmsa vegu. Beck nam lífeðlisfræði við Chapman háskólann í Orange-sýslu og skipti síðar yfir í sjúkraþjálfun. Eftir það fór hún að rannsaka hvernig hún gæti klárað háskólanám eins fljótt og auðið er með þeim einingum sem hún hafði aflað sér – og lauk að lokum gráðu í skipulagshönnun. En mikilvægara gerðist á háskólaárunum: hún varð gagntekin af tónlist og fékk starfsnám hjá stærstu útvarpsstöð borgarinnar í Los Angeles. Sú reynsla mótaði feril minn og víkkaði sjóndeildarhringinn, sem gerði mér kleift að sjá umheiminn. „Ég hélt aldrei að tónlist gæti verið starfsvalkostur, hvað þá markaðssetning og afþreying,“ sagði Beck. Hún varð að lokum markaðsstjóri starfsnámsútvarpsstöðvarinnar og sagði að þar hefði hún „alvöru orðið ástfangin af markaðssetningu“. Fyrir tíma samfélagsmiðla þurfti ég að endurmóta allt vörumerkið, læra að gera auglýsingar, hugsa um hvernig á að tengjast neytendum og búa til söluáætlanir og nýstárlegar kynningaraðferðir. Núverandi eiginmaður hennar bjó í San Francisco á þeim tíma. Í gegnum tengsl sín við Steve Harvey, sem þá var að setja á markað jakkafötalínu hjá Men's Wearhouse, gekk Baker til liðs við smásöluhópinn sem markaðsstjóri. Beck gerði sér grein fyrir því að hún væri nú „í Sephora's“. bakgarðinum“ og fann aðdráttarafl þess að vinna þar.
„Fyrir mér er þetta hvatning – einkennandi sjarmur Sephora og aðdráttarafl þess að vera hluti af því,“ sagði hún. Fjölbreytileiki fegurðarinnar er nákvæmlega sá sami og bakgrunnur minn í skemmtanabransanum. Það er hraðskreitt, mjög byltingarkennt og töfrandi. Það er litríkt og fullt af lífskrafti. Þegar ég gekk til liðs við Sephora voru áhrifavaldar og efnishöfundar að koma fram og þeir voru að kanna hvernig þeir gætu notað samfélagsmiðla til að stækka og víkka markaðsboðskap sinn. Þetta er mjög spennandi.“ Þegar Baker og teymi hennar voru að leita að hugsanlegum samstarfsaðilum hafði hún alltaf eitt markmið í huga: Hvernig getur fegurð orðið brú fyrir mannleg samskipti? Hvernig ná vörumerki – og smásalar – til neytenda þar sem þeir eru staddir? „Nú á dögum er upplifun viðskiptavina meira eins og alhliða upplifun,“ sagði hún. Trekturinn fortíðarinnar var: „Ég skal segja þér hver ég er fyrst.“ Svo kem ég aftur og segi ykkur hvað við gerum, til að laða ykkur að með núverandi vörum okkar. Að lokum mun ég leiða ykkur inn í búðina. En aðstæðurnar eru að breytast. Þar sem neytendur hafa samskipti við vörumerki á ýmsa vegu þurfa vörumerki að vera alls staðar. Þess vegna leitar Baker stöðugt að óvæntum og byltingarkenndum samstarfsaðilum – sem í sjálfu sér krefst mikillar fjárfestingar í fjölmiðlum – og kannar sameiginlegan tölvupóst teymisins til að finna hugsanlega viðskiptavini: þá sem gætu leitt þróun, sett stefnur eða haft jákvæð áhrif á anda The Times með orðum sínum og verkum. Þetta gerir okkur kleift að stækka viðskipti okkar út fyrir hefðbundna snyrtivöruneytendur og hafa samskipti við áhorfendur okkar á einstakan hátt. Ég er ekki bara áhugamaður um snyrtivörur, og viðskiptavinir okkar eru það líka. Þess vegna ætti Sephora að þjóna neytendum „alls staðar“. Þetta er kjarni samstarfs. Ég trúi því að verðmæti ykkar fari eftir samningnum sem þið gerðuð síðast.
Birtingartími: 22. ágúst 2025
